Der AI-Sichtbarkeitsindex verändert die Wettbewerbslandschaft der Marken: Lehren aus der Luftfahrt- und Hotelbranche

Einleitung

Im Jahr 2025 veröffentlichte 5W Research den „AI Visibility Index 2026 für Fluggesellschaften und Hotels“, der erstmals systematisch die Nennungen von rund 50 führenden Flug- und Hotelmarken in wichtigen KI-Plattformen wie ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini und Google AI Overviews quantifizierte. Dieser Index ist nicht nur eine Rangliste der Markenbekanntheit, sondern offenbart auch, dass die von KI gesteuerte Informationsverteilung die Wettbewerbsregeln der Reisebranche neu schreibt – von der traditionellen Suchmaschinenoptimierung (SEO) hin zum Spiel um „KI-Sichtbarkeit“.

Kernbefund: Machtkonzentration bei redaktioneller Autorität

Der Index analysierte über 60 reisebezogene Suchbegriffe. Die Ergebnisse zeigen, dass in mehreren Unterkategorien die drei führenden Marken mehr als 70 % des Nennungsanteils auf sich vereinen. Konkret liegt Delta Air Lines mit einem Nennungsanteil von 10,5 % vorn, gefolgt von Marriott International mit rund 10 %, Hilton mit 8,5 %, United Airlines mit 7,5 % und American Airlines mit 6,5 %.

Noch entscheidender ist, dass die Studie feststellt: Die Größe des Treueprogramms und das Paid-Media-Budget sind keine stabilen Prädiktoren für den KI-Nennungsanteil. Stattdessen besteht ein hoher Zusammenhang zwischen Earned Media und redaktioneller Präsenz (Editorial Footprint) und der Sichtbarkeit. Das bedeutet, dass die Häufigkeit, mit der eine Marke in autoritativen Nachrichtenseiten, Branchenmedien und Analysen Dritter erwähnt wird, direkt bestimmt, ob das KI-Modell diese Marke bei Reiseanfragen „empfiehlt“.

Die Ökonomie der KI-Empfehlungsebene: Von der Keyword-Auktion zur Inhaltsautorität

Im Zeitalter der traditionellen Suche kämpften Marken durch bezahlte Rankings und SEO-Tricks um die Aufmerksamkeit der Nutzer. In KI-Antwortmaschinen hingegen basiert die Modellausgabe auf Trainingsdaten und Retrieval-Augmented Generation (RAG)-Pipelines, die tendenziell kontinuierlich hochautoritative Quellen Dritter bevorzugen. Ein Kommentar von 5W-Gründer Ronn Torossian verdeutlicht diesen Wandel: „Marriott und Delta haben 20 Jahre gebraucht, um Google zu gewinnen. Wer ChatGPT gewinnt, gewinnt die nächsten 20 Jahre.“

• Diese Logik hat weitreichende Auswirkungen auf die globale Tourismusbranche:
• Neupositionierung von OTAs (Online Travel Agencies): Die KI-Sichtbarkeit von Plattformen wie Booking.com oder Expedia hängt möglicherweise eher von ihrer Erwähnungshäufigkeit in hochautoritativen Medien ab als von ihrem reinen Marktanteil.
• Content-Strategie von Hotelgruppen: Luxushotelmarken schneiden bei allgemeinen Reiseanfragen oft schlecht ab, da es ihnen an umfassender redaktioneller Berichterstattung Dritter mangelt, selbst wenn sie Preissetzungsmacht besitzen. Dies zwingt Marken dazu, Budgets von bezahlter Werbung hin zu PR und Content-Marketing umzuschichten.
• Markenbildung von Fluggesellschaften: Der hohe Nennungsanteil von Delta Air Lines korreliert mit ihrer langjährigen hohen Präsenz in Medien wie dem Wall Street Journal und The Economist, während Regionalfluggesellschaften aufgrund geringer Berichterstattung schwer in den KI-Empfehlungsbereich gelangen.

Auswirkungen auf die Branche: Lieferkette und Partnerwahl

• Der KI-Sichtbarkeitsindex beeinflusst nicht nur Verbraucherentscheidungen, sondern wirkt sich auch auf B2B-Lieferketten aus:
• Geschäftsreisemanagement: Wenn Unternehmen Reisen über KI-Assistenten planen, erhalten die von der KI häufig empfohlenen Flug- und Hotelmarken Vorrang bei der Auswahl, was direkt die Vergabe von Einkaufsverträgen beeinflusst.Der KI-Sichtbarkeitsindex beeinflusst nicht nur Verbraucherentscheidungen, sondern hat auch Auswirkungen auf die B2B-Wertschöpfungskette:
• Unternehmensreiseplanung: Wenn Unternehmen Reisen über KI-Assistenten planen, erhalten von der KI häufig empfohlene Flug- und Hotelmarken eine bevorzugte Auswahl, was direkt die Richtung der Beschaffungsverträge beeinflusst.
• Lieferantenauswahl: Unternehmen, die Technologien, Dienstleistungen oder Bauteile für Fluggesellschaften oder Hotels bereitstellen, können durch ihre eigene KI-Sichtbarkeit Partnerschaften beeinflussen. Beispielsweise kann ein wiederholt genanntes Luftfahrtsoftwareunternehmen von der KI leichter potenziellen Kunden „empfohlen“ werden.
• Investitionsentscheidungen: Risikokapital- und Private-Equity-Firmen könnten die KI-Sichtbarkeit als neuen Indikator zur Bewertung des Marktpotenzials von Tourismus-Startups nutzen – insbesondere wenn der Medienruhm der Gründer mit dem Zitieranteil in Modellen zusammenhängt.

Querschnittsbild aus der industriellen Automatisierung

• Obwohl dieser Index den Tourismus- und Dienstleistungssektor fokussiert, bietet seine Methodik auch Erkenntnisse für das verarbeitende Gewerbe:
• Industrielles Brand-Marketing: Im Bereich der industriellen Automatisierung könnte der Zitieranteil von Marken wie ABB, Siemens und Fanuc in KI-Modellen mit der Verbreitungsdichte ihrer technischen Whitepapers und der Häufigkeit von Berichten in Fachzeitschriften korrelieren.
• Lieferkettentransparenz: Wenn KI zur Bewertung von Lieferantenrisiken eingesetzt wird (z. B. in Kombination mit Nachrichtenstimmungsanalysen), könnten Unternehmen, die häufig in KI-Antworten erscheinen, eine niedrigere Vertrauensprämie erhalten.
• Technologiestandard-Diskurs: Wer die maßgeblichen Inhalte zu Industrie 4.0 und digitalen Zwillingen in den KI-Trainingsdaten kontrolliert, hat einen entscheidenden Vorteil in der Branchenmeinungsführerschaft.

Zukunftsausblick: Plattformtransparenz und Wandel der Markenstrategie

Derzeit hat der 5W-Index noch keine vollständigen Promptsätze, Crawling-Frequenzen und Suchpfade veröffentlicht, aber diese Forschung ist ein Weckruf für die Branche. In Zukunft sind folgende Punkte zu beachten: 1. Ob KI-Plattformen detailliertere Quellenangaben veröffentlichen, um Marken bei der Optimierung ihrer Content-Strategie zu helfen; 2. Ob Marken-PR-Abteilungen „KI-Sichtbarkeit“ als KPI einführen und die Zusammenarbeit mit Medien anpassen; 3. Ob die KI-Sichtbarkeitslücke zwischen Online-Reisebüros und Hotelbuchungen direkt weiter wachsen wird; 4. Modellübergreifende Stabilität: Ob der Zitieranteil derselben Marke auf verschiedenen KI-Plattformen konsistent ist sowie der Trend im Laufe der Zeit.

Fazit

Der „KI-Sichtbarkeitsindex für Fluggesellschaften und Hotels 2026“ ist keine einfache Rangliste, sondern ein Signal dafür, dass KI den Mechanismus der Markenentdeckung neu definiert. Im Zeitalter traditioneller Suchmaschinen kauften Marken Traffic; im Zeitalter der KI-Antworten müssen Marken kontinuierliche Unterstützung durch maßgebliche Medien gewinnen. Für die globale Fertigungs- und Dienstleistungsindustrie wird das Verständnis und die Anpassung an diese Regeländerung der Schlüssel zur Wettbewerbsdifferenzierung im nächsten Jahrzehnt sein.